素通り禁止!足利」は、2017年1月からはじまった足利のシティープロモーションキャッチコピーです。最近リリースされたこのキャッチコピーの使い方は難しいなと思いながらFacebookフィードやTwitterタイムラインなどを眺めてます。

「足利にはこんなに良いところがあるのにおまえら素通りかよ」という風にも読めるので上から目線。足利人のプライドの高さが醸し出されています。キャッチコピーとして否定形を使うのはありだと思います。地方創生でうんざりするほど目にするゆるふわ系表現よりよっぽど良いです。これだけを見ると「あ、面白いところをついてきたな」と。

ただ、否定表現なのでどうでもいい写真にハッシュタグを付けてシェアされてもその投稿を見た人は「・・・で?」で終わってしまうような気がします。息を呑むような素晴らしい風景、思わず食べたくなるような料理、楽しそうに暮らす足利の人々の写真など、プロもしくはプロ級のアマチュアが手がけたクリエイティブなものにハッシュタグをつけてSNSで拡散させるのは良いと思いますが、素人に使わせる飛び道具としてはどうなんでしょう。この街をどうしたいか、この街の市民にどうなって欲しいかのメッセージが見えてこないと思います。とにかく「素通り禁止だよ、足利」としか伝わらないのではないでしょうか。

同じ栃木県宇都宮市のキャッチコピー「住めば愉快だ宇都宮」に比べて汎用性の低さも気になります。宇都宮は「〇〇〇愉快だ宇都宮」として頭に色々なキーワードを入れることができます。例えば「読めば愉快だ宇都宮」「飲めば愉快な宇都宮」などです。

足利だと横展開の方法はどうなるんでしょうね。「〇〇〇禁止!足利」が考えられますが、〇〇〇の後に来るのが否定表現なので使い勝手が微妙。否定表現はSNSで拡散され周知されやすいですが、その先が難しいのは「保育園落ちた。日本死ね」に通ずるところがあると思います。このような表現が増えると「禁止だらけの街、足利」になると思うのですが、それは歴史と文化の街を自称する足利にとって良いことなのでしょうか。

それじゃどうすれば良いか

  1. 「この街をどうしたいか、この街の市民としてどう在りたいか」を考え「素通り禁止!足利」に絡めていく。新聞報道をはじめとして取り上げられているので「旬」であることは確かです。乗るしかない!このビッグウェーブに。「〇〇〇禁止!足利 ~サブメッセージ~」や「〇〇〇禁止!足利 ~サブメッセージ~」という形で地域で活動している団体などが「うちは〇〇をやっている。うちには〇〇があるから寄って行ってよ!」とPRする。
  2. 残念ながら現状SNSで共有されている素通り禁止ハッシュタグの写真、投稿の多くは素通りされてしまう内容です。「素通りさせない写真講座」「素通りさせないライティング講座」「素通りさせないSNS講座」などを開くことで市民・個人店・企業の情報発信の質を高める。
  3. 「素通りされてしまう実態調査」を行う。なんとなく「足利は素通りされちゃうよね」というのは多くの人の共通認識ですが、実際に「なぜ素通りされてしまうのか」というデータは私の知る限りありません。4月、5月の大藤で賑わうあしかがフラワーパークに来場する観光客にアンケートもしくはインタビュー調査。データに基づいた「素通り禁止」対策を今後行うことができます。調査をきっかけに観光客に接触することで「へー、そんなところあるんだ」とあしかがフラワーパーク以外にも言って貰えるプロモーションも兼ねられる一石二鳥では。

足利がはじめたことでシティープロモーションに興味を持った方は、東海大学の河井孝仁先生の著書がおすすめです。先生の専門は行政広報論、シティープロモーション。以前、足利市役所でも講演をされました。著書には他の地方の事例(宇都宮市、鯖江市、流山市など)を絡めつつ、分かりやすく書いてあります。河井先生は、コムラボがお世話になっている法政大学の藤代裕之先生(ジャーナリズム論、ソーシャルメディア論)が運営されている日本ジャーナリスト教育センターのフェローもされており、私が2016年に参加したジャーナリストキャンプ石巻の事前準備会でもアドバイス頂きました。

河井先生は「シティープロモーションでまちを変える」の中でこのように書いています。

シティープロモーションは、地域(まち)を変える力を持っている。
地域(まち)を変えるのは、地域(まち)に関わる人々である。地域(まち)に暮らす人々が、離れていても地域(まち)を想う人々が、それぞれの場で幸せに暮らし続けるために、地域(まち)を変えていく。
そのためにシティープロモーションはある。
シティープロモーションは、地域(まち)を真剣(マジ)になる人が育つしくみである。

「素通り禁止!足利」のシティープロモーションがはじまったことは良いことだと思います。行政主導でやるだけではなく、これをきっかけにまちを知り、まちをどうしたいか考え、足利の未来を共に創るために真剣(マジ)になってみませんか。